Ein Agentur-Auswahlprozess ist aufwändig und zeitraubend. Größere Pitches schlagen beim Auftrag gebenden Unternehmen schnell mit sechsstelligen Kosten zu Buche. Doch nicht nur das – sämtliche Assets, die aus der Beziehung zur alten Agentur entstanden sind, gehen verloren und müssen mit der neuen Agentur neu aufgebaut werden. Dazu zählen eingespielte Teams, Informationswege, das gegenseitige Know-how über den Partner und das Verständnis der Agentur für die Belange des Unternehmens und dessen Markt.
Es lohnt sich also, zumindest ein paar Minuten auf die Frage zu verwenden, ob ein Agenturwechsel wirklich die Ultima Ratio darstellt oder vielleicht doch die Beziehung zur Bestandsagentur unter neuen Vorzeichen verlängert werden kann.
Wichtige Fragen zum Agenturwechsel
Beginnen könnte man mit ein paar Fragen.
- Erstens: Teilen alle Beteiligten im Unternehmen die negative Sicht auf die Bestandsagentur? Die Beurteilung einer Agentur und von deren Produkten ist ja nicht nur eine rein objektive Angelegenheit, sie hat viel mit persönlicher Chemie und Geschmack zu tun. Die Bewertungen können weit auseinanderliegen, je nachdem, wen man fragt.
- Zweitens: Haben sich die Anforderungen an die Agentur aus Unternehmenssicht tatsächlich so verändert, dass dies einen Agenturwechsel notwendig macht? Vielleicht will man ja auch nur das Falsche und die Agentur liefert eigentlich das Richtige.
- Drittens: Gab es eine objektive Beurteilung der Performance der aktuellen Agentur? Kann man also Gründe, die für einen Agenturwechsel sprechen, auch mit Zahlen und Fakten unterlegen? Eventuell unterscheidet sich ja die gefühlte ganz erheblich von der tatsächlichen Situation. Hier helfen Bewertungs-Tools wie der Relationship-Tracker von GWA und Aprais, bei dem Kunde und Agentur einander bewerten und so Stärken und Schwächen klar zutage treten.
- Viertens: Sind mögliche Schritte erwogen oder umgesetzt worden, die aktuellen Mängel zu beheben? Vielleicht reicht es ja schon aus, wenn die Agentur – oder auch der Agenturkunde – einige für die Zusammenarbeit relevante Positionen im Team neu besetzt, um den Sand aus dem Getriebe zu bekommen. Hier mag auch ein externer Mediator helfen, die (oft gar nicht so schwer zu beseitigenden) Mängel auszuräumen. Ein solches Investment ist gegenüber einem Auswahlprozess deutlich günstiger.
Pitch mit oder ohne Bestandsagentur?!
Die Vorteile längerfristiger Agentur-Kunde-Partnerschaften liegen auf der Hand. In der Praxis dürften sie auch eher die Regel denn die Ausnahme darstellen. Am Ende mag kundenseitig dennoch die Einsicht überwiegen, dass es mal wieder frische Impulse für die Markenkommunikation braucht.
Entscheidet sich ein Unternehmen für den Start eines Auswahlprozesses ist auch die Frage zu klären, ob auch die Bestandsagentur teilnehmen kann. Dabei gibt es im Markt verschiedene Vorgehensweisen:
- Manche Agenturen lehnen es aus Prinzip ab, an Pitches eines bestehenden Kunden teilzunehmen. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Bestandsagentur ihre Position im Pitch verteidigt, laut einer Studie mit 30 Prozent relativ gering. Angesichts des hohen Investments, das die Agentur für einen Pitch aufbringen muss, überrascht es nicht, dass Bestandsagenturen nicht an Neuausschreibungen teilnehmen möchten.
- Manche Kunden laden grundsätzlich die Bestandsagentur nicht ein.
- Daneben gibt es aber auch Pitches, die in erster Linie der Überprüfung der Leistungsfähigkeit der Bestandsagentur dienen sollen, und an der diese somit selbstverständlich teilnimmt.
Wie auch immer – der beste Weg ist in vielen Fällen, bei der alten Agentur zu bleiben. Ihn sollte man auf jeden Fall erst einmal ernsthaft in Betracht ziehen.
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