Innerhalb der Tourismusbranche nutzt das Online-Reiseportal Expedia die einzelnen Performance Marketing Disziplinen und Social Media in Summe am stärksten und sichert sich erneut Platz 1 im Gesamtranking. Auch die Zweit- und Drittplatzierten, ab-in-den-urlaub.de und Opodo, seien mit dem Ranking der ersten P-Maxx-Auflage aus dem März 2010 identisch. Aktivster Reiseveranstalter sei TUI auf Platz 5: Das Unternehmen verfüge über eine große Social Media Präsenz und investiere überproportional stark sowohl in Affiliate Marketing als auch in den SEA-Bereich. Im Einzelnen zeigt die Studie, dass wie bereits im Vorjahr die Online-Reiseportale ab-in-den-urlaub.de, Opodo und Expedia am aktivsten Suchmaschinenwerbung betreiben. Insgesamt seien die Keywords „reisen“, „last minute“ und „pauschalreisen“ am häufigsten eingebucht worden. Während die untersuchten Unternehmen im vergangenen Jahr im Durchschnitt sieben Adwords gebucht hätten, besetzten die Reiseanbieter 2011 durchschnittlich nur noch maximal fünf.
Bei Betrachtung der einzelnen Suchvolumina im Kontext von Urlaub und Reisen erreichten die Begriffe „last minute“ (2.013.000), „billigflüge“ (605.000) und „urlaub“ (270.600) die meisten Anfragen. Dabei falle auf, dass die am häufigsten gesuchten Begriffe nicht automatisch auch die teuersten sind. So koste beispielsweise die erste Position im Suchmaschinenindex für das Adword „hotel buchen“ im Durchschnitt 5,60 Euro. Auch die Begriffe „kreuzfahrten“ (plus 215 Prozent) und „mietwagen“ (plus 157 Prozent) hätten im Vorjahresvergleich preislich stark zugelegt. Lediglich die CPC-Erhöhung um 160 Prozent für das Keyword „billigflüge“ erkläre sich durch das hohe Suchvolumen. Auffällig im Vergleich zum Vorjahr sei das stark veränderte Buchungsverhalten des Reiseveranstalters TUI: Er habe die Anzahl der gebuchten AdWords von 16 auf inzwischen sechs reduziert. Rund ein Drittel der 25 untersuchten Unternehmen hätten in diesem Jahr keinerlei SEA-Aktivität gezeigt, darunter FTI, ITS und Tjaereborg.
Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung belege Expedia mit einem Rank Value, einer ermittelten Kennzahl aus der Treffer-Position bei Google und dem Wert des Suchbegriffs auf dieser Position, von 578 Punkten den Spitzenplatz im gewichteten Google Ranking. Das Online-Reiseportal erziele mit allgemeinen Keywords eine hohe Position im organischen Google Index. Darüber hinaus werde das Unternehmen bei 14 der 23 untersuchten Keywords auf den ersten beiden Google-Seiten gelistet und schaffe es bei elf davon sogar unter die ersten zehn Suchergebnisse. Auf Platz 2 und 3 folgten etwas abgeschlagen Opodo mit einem Rank Value von 242 Punkten und weg.de mit einem Rank Value von 180 Punkten. Von den untersuchten Big Playern schafften es der Studie zufolge insgesamt neun unter die Top 20 der am häufigsten gelisteten Websites – sieben davon sind sogar unter den ersten zehn Suchergebnissen zu finden. Insgesamt zeigt der P-Maxx, dass Touristikunternehmen noch deutliches Potenzial in der Suchmaschinenoptimierung ungenutzt lassen.
Im Affiliate Marketing erreichten sowohl Expedia als auch auch ab-in-den-urlaub.de, weg.de, Neckermann, DER, Thomas Cook, ITS, Tjaereborg und Jahn Reisen beste Platzierungen. Damit sei Affiliate Marketing die am stärksten genutzte Performance Marketing Disziplin in der Untersuchung. Zum ersten Mal werden im Rahmen des P-Maxx auch die Social Media Aktivitäten der Touristikunternehmen untersucht: Am erfolgreichsten „zwitschern“ die Reiseveranstalter TUI Reisen (14.452 Follower), TUIfly (13.587 Follower) und FTI (6.260 Follower). Expedia, Meier’s Weltreisen, ADAC Reisen, Öger, Schauinsland Reisen, Studiosus und Tischler Reisen verzichteten dagegen auf jegliche Twitter-Aktivität. Bei Facebook lägen die Reiseveranstalter TUIfly mit 13.329 Likes, TUI mit 12.307 Likes sowie L’TUR mit 7.022 Likes vorne. Insgesamt seien 17 der 25 untersuchten Unternehmen auf Twitter sowie 15 Tourismusanbieter auf Facebook aktiv.
Der komplette Performance Marketing Index zur Tourismusbranche steht zum kostenlosen Download zur Verfügung.