Von Herbert Mackert und Michael Donhauser, dpa

Das größte Geburtstagsgeschenk hat sich Adidas selbst gemacht. Pünktlich zu seinem 70-jährigen Bestehen präsentiert sich der Sportartikelhersteller in seiner auf 67 schrägen Stelzen stehenden neuen Konzernzentrale, der „Arena“. Das einem Fußballstadion gleichende Bauwerk ist das größte und letzte auf dem Unternehmenscampus in Herzogenaurach, das Adidas die „World of Sports“ nennt. 1949 teilten die zerstrittenen Brüder Adolf und Rudolf Dassler ihre 1924 gegründete „Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik“.

Adolf, mit Spitznamen „Adi“, gab seinem Unternehmen zuerst den Namen „Adolf Dassler – Spezialsportschuhfabrik addas“. Als er die Firma am 18. August 1949 ins Handelsregister eintragen ließ, fügte er im Formular handschriftlich ein i ein, denn seine Initialen addas hatten zu große Ähnlichkeit mit einer bereits bestehenden Firma für Kinderschuhe. 47 Mitarbeiter aus der Vorgängerfabrik blieben damals bei Adi, 13 entschieden sich für Rudolf, der Puma gründete. Seither gibt es in der kleinen mittelfränkischen Stadt zwei Sportartikelriesen, die es zu Weltruhm gebracht haben. In Herzogenaurach ist man überzeugt, dass erst die Konkurrenz am selben Ort den Erfolg der beiden Global Player möglich gemacht hat.

Drei Streifen als Markensymbol

Bereits ein Jahr zuvor hatte Adi einen Fußballschuh entwickelt, der seitlich drei parallel angebrachte Riemen zeigte. Was eigentlich zur Stabilisierung von Schuh und Fuß beitragen sollte, brachte zusätzlich einen einprägsamen Wiedererkennungseffekt und machte die drei Streifen zum genialen Markensymbol.

Von der Waschküche der Mutter, in der Adi Dassler, der erst Bäcker und dann Schuster lernte, seine ersten Schuhe nähte, bis zum größten Sportartikelproduzenten hat die Marke mit den drei Streifen zahlreiche Innovationen hervorgebracht: von den „Rennschuhen“ mit Spikes über die auswechselbaren Schraubstollen, mit denen die Fußballweltmeisterelf von 1954 den Titel gewann, und den nach dem Satelliten Telstar benannten legendären Fußball-WM-Ball von 1970 bis zu Schuhen mit Obermaterial aus recycelten Plastikflaschen.

Schuster der Nation: Vor 70 Jahren wurde Adidas gegründet

Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Adidas begeht in diesem Monat sein 70-jähriges Bestehen. Der später als „Schuster der Nation“ bezeichnete Adolf Dassler ließ am 18. August 1949 die „Adolf Dassler – Spezialsportschuhfabrik adidas“ ins Handelsregister eintragen. Zuvor hatten die zerstrittenen Brüder Adolf und Rudolf Dassler ihre 1924 gegründete „Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik“ geteilt. 47 Mitarbeiter aus dem Vorgängerunternehmen blieben damals bei Adolf mit Spitznamen „Adi“, 13 entschieden sich für Rudolf, der Puma gründete.

Seither gibt es in der mittelfränkischen Stadt zwei Sportartikelriesen, die es an die Weltspitze geschafft haben. Pünktlich zum Jubiläum präsentiert sich Adidas in seiner auf 67 schrägen Stelzen stehenden, 350 Millionen teuren „Arena“, der neuen Konzernzentrale auf dem „World of Sports“ genannten Unternehmenscampus im Nordosten der Stadt. Heute arbeiten weltweit 57.000 Menschen für Adidas. Während der Fußball-Europameisterschaft im nächsten Jahr wird die DFB-Auswahl ihr Quartier auf dem Adidas-Gelände in Herzogenaurach beziehen.

Aber 70 Jahre Unternehmensgeschichte sind nicht nur geprägt von Erfolgen und neuen Produktgenerationen – Schuhen, Kleidung, Taschen, Bällen – die im Adidas-Archiv bei konstant 18 Grad Celsius und 55 Prozent Luftfeuchtigkeit für die Nachwelt konserviert werden. Vor allem in den 80er Jahren durchlebte Adidas schwierige Zeiten und stand sogar kurz vor dem Aus, wie die „Adi und Käthe Dassler Gedächtnisstiftung“ in ihrer Unternehmenschronik dokumentiert.

Unternehmenskrise in den 80er Jahren

Als der 1900 geborene Firmenpatriarch Adi Dassler 1978 starb, übernahm seine Frau Käthe die Geschäfte. Sie erlag an Silvester 1984 einem Herzleiden. Drei Jahre später starb überraschend auch Sohn Horst Dassler mit erst 51 Jahren, der Nachfolger seiner Mutter. Die vier Töchter von Adi und Käthe übergaben die operative Leitung des Unternehmens an ein Management. Unter der neuen Führung geriet Adidas in eine existenzielle Krise. Der Markt für Sportschuhe war gesättigt und die Konkurrenz stärker geworden. Neben Dauerrivale Puma drängten nun auch die US-Konkurrenten Nike und Reebok nach Europa. 1989 schrieb Adidas einen Verlust im hohen zweistelligen Millionenbereich.

Um das Unternehmen zu retten, entschlossen sich die Töchter zum Verkauf. Der französische Unternehmer Bernard Tapie wurde mit 80 Prozent Anteil Haupteigentümer. Aber auch er vermochte die Wende nicht herbeizuführen. Erst Robert Louis-Dreyfus, der 1993 zum Eigentümer sowie Vorstandsvorsitzenden wurde und das Unternehmen 1995 an die Börse führte, brachte Adidas in die Erfolgsspur zurück.

Zeitgeist ganzer Generationen geprägt

Wie wenige andere Hersteller hat es Adidas geschafft, Produkte hervorzubringen, die den Zeitgeist ganzer Generationen mitprägten – nicht nur von Sportlern. Die Queen-Musiker um Freddie Mercury trugen beim legendären Band-Aid-Konzert in London Wrestling-Schuhe mit den drei Streifen. Madonna trat in Adidas-Stiefeln auf. Schuhe wie der „Handball Spezial“ oder der auf der Retro-Welle wiedergeborene „Stan Smith“ sprengten die Grenzen der ihnen eigentlich zugedachten Sportarten. Stan Smith, in den 70er Jahren einst Nummer eins der Tennis-Welt und mit Firmengründer Adi Dassler noch persönlich bekannt, ist aktuellen Generationen nurmehr über den gleichnamigen Sportschuh ein Begriff. Sein Buch trägt den Titel „Some People Think I am a Shoe“ („Manche Leute glauben, ich bin ein Schuh“).

Der Tennisspieler Stan Smith: „Manche Leute glauben, ich bin ein Schuh.“

Aber der aktuelle Firmenchef Kasper Rorsted weiß, dass Nostalgie nur ein nettes Zubrot ist. Mit dem neuen Hauptquartier in Herzogenaurach für satte 350 Millionen Euro will er zeigen, wie zukunftsorientiert Adidas ist. Adi Dasslers Devise, den Athleten das möglichst beste Werkzeug an die Hand geben, versucht er weiterzuentwickeln. Dassler hat auf einem überfrorenen Tennisplatz mit Schuhsohlen experimentiert – heute sind es Roboter, die den möglichst besten Grip und die günstigste Flugbahn eines Fußballs garantieren sollen.

Rorsted will Adidas als Global Player mit festen Wurzeln in der Heimat präsentieren. „Wir sind ein deutsches Unternehmen. Es ist extrem wichtig, dass wir die Wurzeln behalten, um ein deutsches Unternehmen zu sein“, sagt der Däne an der Spitze eines Konzerns, dessen Alltagssprache inzwischen Englisch ist und auf dessen Campus sich die 5600 Mitarbeiter aus 140 Nationen zusammensetzen.

Ziel ist komplett recycelter Schuh

Nur noch knapp fünf Prozent seines Umsatzes von rund 22 Milliarden Euro erzielt der Weltkonzern in Deutschland. Insgesamt haben rund 90 Prozent der weltweit 57.000 Adidas-Mitarbeiter keinen deutschen Pass. Verschiedenartige Teams bereichern das Arbeitsumfeld und erhöhen die Produktivität, ist man bei Adidas überzeugt.

Die Kunden sollen nicht nur mit immer ausgefeilteren Produkten ihre sportlichen Ziele erreichen, die Produkte sollen auch immer nachhaltiger hergestellt werden. Ein zu 100 Prozent recycelter Schuh soll 2021 auf den Markt kommen. Die Vision: Ausgediente Schuhe gehen künftig an Adidas zurück, werden eingeschmolzen und aus der Masse wird das Garn für den neuen Sneaker gesponnen. So soll im Idealfall ein ewiger Kreislauf der Schuhe entstehen. Adi Dassler, der Hunderte von Patenten und Gebrauchsmustern anmeldete, hätte an dieser technischen Errungenschaft bestimmt seine Freude.

absatzwirtschaft-Archiv: Adidas