Von Sandra Fösken
Das Ziel der Forschungsinitiative Ad Impact Monitor (AIM) ist es, permanent über die Wirkung von Printkampagnen zu berichten. Dabei werden die Nutzungsintensität und Kontaktleistung des Werbeträgers, der Einfluss einer Kampagne auf die beworbene Marke sowie die Kommunikationsleistung und Gestaltung der eingesetzten Werbemittel untersucht. Die Basis dafür bilden drei Forschungsansätze: Markentracking, RFID-Kontaktstudie und Copytest. Entscheidend für die Mediaplanung ist das Markentracking. Es soll Daten darüber liefern, inwiefern Zeitschriften und die anderen Medien zum Kampagnenerfolg beigetragen haben und welchen Leistungsbeitrag die einzelnen Medien auf Markenbekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft einzahlen.
Vor allem Mediaagenturen hatten sich in den vergangenen Monaten kritisch über das Projekt AIM geäußert, mit dem die Verlage die Wirkung von Print-Werbung nachweisen wollen. So stellte etwa Christian von den Brincken, Geschäftsführer der Agentur Mediacom, Tochter der weltweiten Agentur-Holding WPP und Teil des Media-Networks GroupM, in einem absatzwirtschaft-Interview (Ausgabe Nr. 09/2010) die Relevanz der Forschungsinitiative AIM für die Mediaplanung in Frage. Die Qualität der Printkontakte im intermedialen Vergleich würde damit nicht ausreichend transparent abgebildet, konstatiert von den Brincken. Die Ergebnisse aus dieser Forschung seien für die Mediaplanung irrelevant, da die Erkenntnisse der Agenturen außer Acht gelassen würden. Auch aus den eigenen Reihen hagelte es Kritik: Die Hamburger Bauer-Verlagsgruppe hatte ebenfalls die mangelnde Einbindung von Marktpartnern kritisiert.
Der Verband plant nun, das Konzept AIM zu überarbeiten. Dies soll ab Januar 2011 mit Kunden und Mediaagenturen in Angriff genommen und bis Jahresmitte abgeschlossen sein. Zum neuen Ansatz des Ad Impact Monitors gehört eine engere Einbindung von Kunden und Mediaagenturen, die deutlich stärker als bisher integriert werden sollen. Dafür wird ein Beirat gegründet, indem die Marktpartner ihre Expertise einbringen können. Auch die Zusammenarbeit mit Einrichtungen anderer Mediengattungen ist geplant, um eine vergleichbare begleitende Forschungs- und Vermarktungsinstitution zu werden. Um Datenumfang, Datenqualität und Langfristigkeit sicherzustellen, planen die beteiligten Verlage auch, das Budget dafür kräftig zu erhöhen.