Wie klingt Ihre Marke? Mit welcher Stimme spricht sie? Beim Voice Branding gibt es viele Insellösungen. Besonders Sprach-Skills sind oft durch einzelne Use Cases getrieben und das Ergebnis von „Trial & Error“. Für Voice-Lösungen, die zur Marke passen, die auf Dauer relevant sind und ein Unternehmen spürbar vom Wettbewerb differenzieren, braucht es allerdings mehr. Sie müssen in der Unternehmensstrategie verankert sein und aus der Marke heraus entwickelt werden. Acht Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von Voice Branding:
- Machen Sie eine Bestandsaufnahme
Analysieren Sie, welche Umsetzungen im Unternehmen bereits existieren. Auf welcher Basis wurden diese entwickelt? Haben sie markenstrategische Grundlagen, die für Voice-Projekte relevant sind? Dazu gehören zum Beispiel sogenannt Tone of Voice-Richtlinien. Identifizieren und involvieren Sie direkt zu Beginn alle relevanten Stakeholder. Vieles, was Sie für den Startschuss brauchen, ist oft schon vorhanden. - Wie ist Ihre Voice-Strategie?
Welche Rolle soll Voice in Zukunft im Kontakt mit Ihren Nutzern spielen? An welcher Stelle der Customer Journey soll sie zum Einsatz kommen? Was genau wollen Sie erreichen? Ob Informationsvermittlung, Entertainment, Vertriebsunterstützung, Service oder CRM – ein Audit an allen Kontaktpunkten schafft die nötige Übersicht. Ein Mapping hilft anschließend, eine klare Vision mit relevanten Use Cases zu entwickeln. Falls Sie noch keine Voice-Strategie haben, sollte das Ihre erste Baustelle sein, bevor es in konkrete Umsetzungen geht. - Eine für alles?
Single Voice? Multi Voice? Oder doch eine Stimmfamilie? Wie viele Stimmen hat ihre Marke? Was für Ihre Marke die beste Option ist, hängt von individuellen Faktoren ab, wie beispielsweise der Zielgruppensegmentierung oder der Markenarchitektur. Oft ist die Wahl einer Single Voice (eine Markenstimme an allen Kontaktpunkten) praktikabel und ein guter Ausgangspunkt. Falls stark unterschiedliche Geschäftsbereiche oder Zielgruppen vorliegen, kann der Einsatz von mehreren Stimmen bis hin zur Stimmfamilie Vorteile bieten. - Nutzer und Marke gleichermaßen berücksichtigen
Voice Branding bedeutet nicht, die Marke 1:1 auf einen Sprach-Skill zu übertragen. Das führt zu teils bizarren Umsetzungen, denn in den meisten Markenmodellen sind interaktive Komponenten noch nicht mitberücksichtigt. Die Entwicklung des passenden Voice Brandings ist ein zweistufiger Prozess und Ihre Nutzer sind der Ausgangspunkt: Wie nehmen sie die Marke wahr? Darauf aufbauend wird die Markentypik entsprechend Ihrer Positionierung (Werte, Tonalität, etc.) eingearbeitet. Das garantiert Anschlussfähigkeit und Differenzierung. - Lernen Sie Ihre Marke als Person zu verstehen
Sprach-Interaktionen gehen vom Nutzer aus. Die Marke wird angesprochen und muss auf das Gesagte eingehen und antworten können. Wie reagiert sie und welche Haltung verkörpert sie? Die potenziell möglichen Dialoge sind zahlreich. Um für die vielfältigen Anwendungsfälle adäquate Reaktionen entwickeln zu können, braucht es die Definition der Marke als „Brand Persona“. Durch diese modellhafte Vermenschlichung können sich die Texter und Programmierer bei der Umsetzung besser in die Marke hineinversetzen und die passenden Ableitungen treffen. Die Brand Persona dient ebenfalls als Grundlage, um die richtige Stimme für Ihre Marke auszuwählen - Die „drei W“ beantworten
Jetzt können Sie die „drei W“ des Voice Branding beantworten: Was soll gesagt werden? Wie wird es gesagt? Und mit welcher Stimme? Berücksichtigen Sie immer diese drei Ebenen, wenn Sie das volle Potenzial des Voice Brandings ausschöpfen wollen. - Gesprochen ≠ geschrieben
Stimme ist wichtig – aber auch nur ein Teilbereich der Interaktion zwischen Nutzer und Marke. Deshalb sollte Konversation immer ganzheitlich gedacht werden. Ein Chatbot funktioniert anders als ein Sprach-Skill. Als Marke etwa „zugänglich“ zu wirken (und zu klingen), wird bei Alexa auf anderem Wege erreicht als im Facebook Messenger. Tragen Sie diesem Unterschied Rechnung und befähigen Sie Entwickler, entsprechend darauf eingehen zu können. Fokussierte und intuitive Guidance bewährt sich derzeit besser, als umfassende, strikte Regelwerke. - Denken Sie groß, aber fangen Sie in der Umsetzung klein an
Voice-Umsetzungen sind komplex und die Möglichkeiten entwickeln sich derzeit mit rasanter Geschwindigkeit weiter. Sammeln Sie Erfahrungen und betrachten Sie den Prozess als iterativ. Vieles muss manchmal einfach in kleinen Testballons ausprobiert werden. Der Moment, damit zu beginnen ist jetzt. Setzen Sie realistische Timings: Falls Sie „bei null“ anfangen, sollten Sie mindestens fünf bis sechs Monate für die Entwicklung der Voice-Strategie und den Grundlagen Ihres Voice Brandings einplanen.
Andreas Fachner, Senior Brand Strategist bei Meta Design
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