„Früher gab es hier ehrliche Arbeiter. Heute gibt es Werber. Life is bitter.“ „Du feierst Dich als Teil der Berliner Kreativszene. Sie Dich als günstige Arbeitskraft. Life is bitter.“ Polarisierend, ironisch und aufmerksamkeitsstark – so sind die Headlines der Kampagne der Kräuterschnaps-Marke Fernet Branca. Umgesetzt wurde die Kampagne von der Agentur pilot in Hamburg. Auf der Social Media Week erklärt Nicolas Diekmann von der Agentur das Zusammenspiel aus Targeting und Headlines – und veranschaulicht, wie eine ganzheitlich gedachte Media- und Kreativstrategie Resonanz im Social Web erzeugt.
Was haben sie gemacht?
Nicolas Diekmann bei der Social Media Week
„Wir haben innerhalb der recht breiten Zielgruppe von Nutzern zwischen 21 und 39 Jahren in Deutschland und Österreich ein Targeting-Cluster über Facebook gebildet.“ Erstes Ziel von Diekmann und seinem Team: Analyse der Zielgruppe, bevor man kreativ wird. Sie wollten die potenzielle Reichweite so verkleinern, dass nur noch exakte Zielgruppen, wie Werber, Studenten oder Singles in Großstädten angesprochen werden. So ließ sich die Gruppe der potenziellen Käufer vor allem mit Blick auf das bittere Getränk besser analysieren. „Wer Fernet Branca probiert hat weiß, dass es schmerzhaft sein kann“. Feierfreudige Menschen standen für die Fernet Branca-Kampagne im Fokus.
Mit Bannerkampagnen auf unterschiedlichen Webseiten und über verschiedene Apps wie Shazam oder Spotify versuchte die Agentur, die Zielgruppe zu erreichen. Mit Sprüchen wie: „Weil du irgendwo drauf geklickt hast, wirst Du nun von uns verfolgt. Life is bitter“, bespitzelte Fernet Branca seine potenziellen Käufer im Internet. Frech und durchaus auch unverschämt nutzte die Agentur unterschiedliche Methoden: So mussten User auf manchen Webseiten ein paar Sekunden nach dem Kreuz zum Wegklicken der Anzeige suchen oder wurden beim Scrollen vom Banner verfolgt.
Hauptaugenmerk auf Facebook
Das Hauptaugenmerk lag von Anfang an auf Facebook: Die Überzeugung der Agentur sei es, nur einen Kanal groß zu machen und sich darauf zu konzentrieren, berichtet Diekmann.
Das Briefing des Kunden: Eine Interaktion mit dem Kunden schaffen, Markenloyalität aufbauen und Streuverluste möglichst gering halten. „Ende 2016 sind wir auf Facebook gestartet, haben fortwährend neue Cluster auf Grundlage der Learnings vorangegangener Postings entwickelt und so, mit Blick auf die unterschiedlichen Adressaten, ein Dutzend passgenaue Headlines kreiert“.
Großstädte plakatieren
Egal wie präsent eine Marke im Social-Web ist, die Außenwerbung darf eine Agentur nicht vergessen. So entwickelten die Kreativen unterschiedliche Out-of-Home-Motive für die größten deutschen Städten, die zu reger Interaktion im Social Web führten, wie jüngst gesehen bei der Debatte rund um das Riesenposter in Hamburg-Ottensen. Die Plakat-Kampagne von Fernet Branca spießte dabei Werber und ihren Lebensstil auf – und landete einen heftigen Wirkungstreffer. Über die Zeile „Früher gab es hier ehrliche Arbeiter. Jetzt gibt es Werber”, ärgerte sich der Jung von Matt/Sports-Chef Raphael Brinkert derart, dass er sich beim Werberat beschwerte. Und schon hatte Fernet Branca die Aufmerksamkeit, die es brauchte, um über die Großstädte hinweg Bekanntheit zu erlangen (hier lesen Sie die ganze Geschichte).
Der Erfolg
Tausende Kommentare, Verlinkungen, Direktnachrichten und eine hohe Medienpräsenz pushten die Kampagne. Marken wie Sinalco oder König Pilsener bauten die Plakate mit ihren eigenen Sprüchen nach. Schließlich schaffte die Agentur für den Kunden einen Headline-Generator, sodass heute jeder seine spezifischen „Life is bitter“-Sprüche erstellen kann, um diese wiederum zu teilen – was der Marke zusätzliche, kostenlose Reichweite und damit steigende Markenbekanntheit beschert.
Mit dieser Vorgehensweise schafft die Agentur bis heute eine besondere Form der User-Einbindung: Bei der jeweils passenden Kreation erkennen sich die Nutzer selbst oder ihre Freunde wieder. Gleichzeitig bilden sich über die Targeting-Cluster Splitter-Communities, die aufeinander reagieren und miteinander interagieren. Das Community Management übernimmt den Rest: Nämlich mit der Masse auf der Facebook-Seite kommunizieren. So versuchen sie auf Kritik zu antworten, oft mit lustigen und ironischen Kommentaren.
Die Ziele wurden laut Agentur erreicht: Es gibt eine erhöhte Wiedererkennung der Marke und höhere Sympathiewerte. Zum Abverkauf kann Diekmann nicht viel sagen. Nur soviel: „Es gab zwei Preiserhöhungen und trotzdem ist der Absatz nicht eingebrochen. Oft lässt sich ein direkter Effekt zwischen dem Abverkauf und der Kommunikation nicht herstellen. Aber der Kunde hat einen langen Atem und das wird sich auszahlen.“
Es ist wohl die humoristischste Social-Media-Kampagne der letzten Jahre.„Werden wir geärgert, ärgern wir zurück“, sagt Diekmann zum Schluss seines Vortrags.