„Cauli Comfort“, „Naked Falafel“, „Pomodoro Passion“ – wer sich bei Every durchs Sortiment klickt, merkt schnell: Hier geht es nicht nur ums Essen. Hier geht es um ein Lebensgefühl, um Zeitgeist und ein Angebot, das vielen Menschen ein Problem im Alltag abnimmt – nämlich zu wenig Zeit für gesundes Essen zu haben. Oder wie es die Gründer nennen: „Feel Good Food, einfach und ohne Aufwand.“ Etwa 30 schockgefrostete, pflanzenbasierte Mahlzeiten hat das Start-up in seinem Sortiment, dazu Frühstücks- und Dessertprodukte, allesamt verpackt in pastellfarbenen Boxen. Die Mahlzeiten werden (ausschließlich) online bestellt und nach Hause geliefert – und sind in wenigen Minuten fertig.
Potenzial von Tiefkühlkost nicht ausgeschöpft
Die Idee für ihr Unternehmen hatten die beiden Freunde Benjamin Ahlers und Casimir Rob 2019, als sie selbst vor der Herausforderung standen, sich im Alltag gesund zu ernähren. Ein passendes Angebot im Kühlregal gab es nicht, erinnert sich Ahlers. „Wir haben festgestellt, dass das Potenzial, dass die Tiefkühltechnologie damals bot, noch nicht ausgeschöpft war. Es gab zwar viele Produkte in der Tiefkühltruhe, aber nichts, was man gut in seinen Alltag integrieren konnte.“
Das wollten die beiden Studenten ändern, tüftelten an Rezepten und Ideen – und merkten schnell: Worauf es ankommt, ist ein direkter Draht zu den Kund*innen. „Uns war klar, dass der Handel mitreden würde, wenn wir ihn dazwischenschalten. Wir wollten aber frei in der Entwicklung unserer Produkte und Rezepte sein und den Kunden das bieten, was sie wirklich brauchen“, sagt Ahlers. Und das war und ist kein massentaugliches Produkt, sondern der Fokus auf ein bestimmtes Segment – gesunde, vegane Fertiggerichte, die teurer sind als die Tüte Pommes im Supermarktregal. „Zu dem Preis, den wir im Supermarkt aufrufen müssten, könnten wir unsere Produkte nicht anbieten, und auch nicht in der Vielfalt“, sagt der Gründer. Die Zutaten seiner Premiumgerichte kommen aus umweltfreundlichen, verantwortungsvollen Produktionen, Zusatz- oder Konservierungsstoffe gibt es keine – Every verspricht: den Unterschied schmeckt man. Und man soll ihn sogar spüren. Wer regelmäßig Gerichte von Every isst, wird eine Veränderung wahrnehmen, ist sich Benjamin Ahlers sicher.
Ganz neu bietet Every seine Gerichte nur noch im Abo-Modell an. Die Boxgröße bestimmt der Kunde, gekündigt werden kann jederzeit. Damit ist das Start-up in der Lage, besser zu planen und seine Gerichte preiswerter anzubieten als im Einzelverkauf. 6,99 Euro kostet eine Mahlzeit jetzt in der günstigsten Version und ist damit gar nicht mehr so weit entfernt von den Preisen im Tiefkühlregal. Ahlers ist sich sicher, dass der echte USP von Every erst in diesem neuen Modell wirklich zur Geltung kommt. Denn: „Wenn man das etwa drei Monate lang alle zwei Tage isst, merkt man einen Effekt und eine nachhaltige Verbesserung der Ernährung. Und das ist es, wo wir hinwollen.“
200.000 Kund*innen satt gemacht
Inzwischen hat Every fast 200.000 Kundinnen und Kunden satt gemacht, Tendenz steigend. Als Kernaufgabe seiner Marke sieht Ahlers es, die Community wirklich zu verstehen. „Nur wenn das gelingt, kann ein Produkt wirklich gut sein – und das schafft man nur als D2C-Marke. Sonst arbeitet man für den Handel, nicht für die Endverbraucher*innen.“
Neben kleineren Kooperationen mit Quick Commerce-Unternehmen und dem Feinkostmarkt Frischeparadies scheint es keine hohe Priorität für Every, im Supermarktregal zu landen. Lieber setzt man hier den Fokus auf eine kleinere, feinere Kundengruppe und ein ganz eigenes Konzept. Für fast alle Gerichte gibt es ein Kundenpanel, das Geschmack, Konsistenz & Co. auf Herz und Nieren testet, Ahlers schaut täglich selbst im Kundenservice vorbei und fragt nach, wo es positives Feedback gibt und wo der Schuh drückt, beantwortet Kritik auch mal persönlich. Vor der Einführung des Abo-Modells hat er gemeinsam mit seinem Freund und Co-Gründer allen Kund*innen eine E-Mail geschickt, das neue Modell erklärt, um Meinungen und Feedback gebeten.
Sich als Anbieter etablieren
Die bestehenden Kund*innen sind zufrieden, jetzt gelte es, sagt Ahlers, noch mehr Menschen zu bedienen und sich als Anbieter fest zu etablieren – und dabei nicht die Qualität zu verlieren. Dafür schaltet Every Werbung vor allem auf Meta, „weil es funktioniert und der ROI stimmt“. Mit Influencern arbeite man zwar auch zusammen, aber eher in Form von Gratis-Samplings und Probierpaketen. Derzeit suche man verstärkt nach Alternativen zu Facebook & Co., etwa in Podcasts und über eigenen Content.
Klassische Werbung bis hin zum TV-Spot kann sich der Gründer aber auch vorstellen. Es sei zwar nichts Konkretes geplant, denn den passenden Kanal habe man noch nicht gefunden, „aber unsere Message ist klar und wir wissen, wie die Ansprache funktioniert“ sagt Ahlers selbstbewusst: „Wir machen gesunde Ernährung alltagstauglich und einfach.“ Ein USP, der wohl jedem schmecken dürfte.
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(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!