Werbung kann im Unterbewusstsein von Menschen viel verändern – gerade das macht sie auch gefährlich. Trotz Kritik scheinen Werbetreibende, wenn es um die Unterschiede zwischen verschiedenen Geschlechtern geht, Schwierigkeiten zu haben, Klischees hinter sich zu lassen. Immerhin sind sexistische Werbeinhalte heute immer noch der häufigste Grund, weshalb Beschwerden beim deutschen Werberat eingehen.
Besonders prominent ist der Werbespot des deutschen Backzutatenherstellers Dr. Oetker, in welchem er im Rahmen der Fußball-WM 2018 mit dem Slogan „Back deinen Mann glücklich – auch wenn er eine zweite Liebe hat“ warb. Aber das ist nur eines von vielen Beispielen: Die Soda Stream-Werbung, in der nur starke Männer plötzlich kein Wasser mehr ins Haus schleppen müssen, zahlreiche Spots und Plakatierungen von Astra, in denen Frauen häufig nur als zweites, sexualisiertes Genussobjekt neben Bier auftauchen – die Liste ist lang.
Der Sonderfall Lippenstift
Lange waren Werbungen von Hygiene- und Kosmetikprodukten ausschließlich mit Frauen besetzt. Mittlerweile scheint zumindest die Erkenntnis, dass die Realität längst anders aussieht, auch die Werbebranche erreicht zu haben. Immer häufiger werben auch männlich gelesene Protagonisten für die Nutzung von Lippenstift und anderen Kosmetika. Auffällig ist dabei, dass weibliche Klischees nicht wegfallen, sondern einfach nur auf die abgebildeten Männer übertragen werden. Die verwendeten Beautystandards scheinen sich jedenfalls nicht voneinander abzuheben. Aber es gibt Hoffnung: So wie die Rossmann-Kampagne „Lippenstift kommt in vielen Farben“ von 2021, in der ein Mann, dessen Gesicht von Bart und rotem Lippenstift gezeichnet wird, abgebildet ist.
Stereotype schrecken ab: Der Druck der Kund*innen steigt
Stereotype wirken eingerostet und gesellschaftlich längst überfällig. Dass ihre Verwendung in der Werbung aber nicht nur moralisch kritisch zu betrachten ist, sondern vor allem auch dafür sorgen kann, dass potenzielle Kund*innen sich gegen die Nutzung des Produkts entscheiden, hat eine neue Studie aus Österreich gezeigt. Wer sich also gesellschaftlich noch nicht davon abgrenzen kann, Klischees zu verwenden, könnte sich wenigstens von Verkaufszahlen leiten lassen. So oder so: Aus dem Jein sollte schnellstmöglich ein Nein werden.
