Eine Marke zu etablieren, ist schwer. Noch schwerer hingegen kann es sein, eine Marke von innen heraus zu verändern. Denn oft ist es schwierig, alle Stakeholder mit in den Transformationsprozess hineinzuziehen und Widerständen argumentativ entgegenzuwirken. Einem solchen Wandel hat sich die IU Internationale Hochschule unterzogen – mit Erfolg. Heute gehört die private Fachhochschule zu den beliebtesten Bildungseinrichtungen Deutschlands. Doch der Weg bis dahin war kein leichter.
Im Jahr 2019 hieß die IU noch Internationale Hochschule Bad Honnef, und deren Bekanntheit war eher mäßig. Trotz eines Wachstums von 490% Prozent in vier Jahren rangierte die Markenbekanntheit nur auf 0,15 Prozent. Um das zu ändern, wandte man sich an die GMK Markenberatung. Mit Performance Marketing und einer zahlengetriebenen Strategie sollte das Ziel erreicht werden, eine wiedererkennbare und beliebte Marke herauszubilden und ihre Wahrnehmung zu steigern. Ein schwieriges Unterfangen, wenn man bedenkt, dass die Entwicklung einer Marke nicht allein mit Zahlen vorangetrieben werden kann.
Daten bringen die Marke IU nach vorn
Eine andere Frage, die im Fokus stand: Wie können Conversions langfristig bewerkstelligt werden? Auf Trends und kurzfristige Maßnahmen wollten die Markenverantwortlichen der IU Internationale Hochschule verzichten. Die Herausbildung der Marke als einheitliche Idee sollte ein schnelles und kurzweiliges Wachstum überragen.
So wurden unter anderem 30 qualitative Experteninterviews, quantitative Interviews mit 18.977 Probanden sowie Zielgruppen-Testings durchgeführt, ebenso wie regelmäßige Brand- Workshops, Awareness- und Image-Tracking. Auch Umfragen unter den Studierenden, Lehrenden, Mitarbeitenden und Partner sowie regelmäßige A/B-Tests der Website wurden durchgeführt, um kontinuierliche Optimierungspotenziale zu evaluieren. Hinzu sind eigene Initiativen gekommen wie das Brand Portal, das die Fachhochschule entwickelt hat, um eine stringente Markenführung über alle Touchpoints sowie ein internes Verständnis der eigenen Marke zu ermöglichen.
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Auch nach dem Rebranding hat sich die IU verstärkt auf den kontinuierlichen Prozess der Markenführung fokussiert. Dafür geht die IU einen für Hochschulen eher unorthodoxen Weg: Sie wertet Daten aus, die über den gesamten Studentenzyklus erfasst werden, um so ein auf Studierende zentriertes und personalisierbares Angebot zu schaffen. Und das kommt an. So ist die IU Internationale Hochschule seit März 2021 die größte Hochschule Deutschlands. Der Vergleich beruht auf der Hochschulstatistik des Statistischen Bundesamtes und bezieht sich auf die Anzahl der Studierenden.
IU will Bildung „demokratisieren“
Nicht nur die Bekanntheit der Marke, auch die Beliebtheit konnte die IU steigern. So liegt die Weiterempfehlungsrate der Studierenden auf unabhängigen Plattformen wie etwa Studycheck oder Fernstudiumcheck liegt bei 96 Prozent. Das Bildungsangebot richtet sich dabei auch an Menschen, die auf den ersten Blick nicht die Voraussetzungen erfüllen: 66.000 Studierende ohne Abitur zählt der Informationsdienst Wissenschaft in Deutschland. Im Dezember 2021 hatten die IU an ihren Standorten rund 74.200 Bacheloranden, davon waren 16 Prozent, also rund 12.000 Bacheloranden ohne Abitur.
Des Weiteren will die Fachhochschule den Bildungsweg demokratisieren, arbeitet dafür mit der Bundesagentur für Arbeit zusammen, um auch berufserfahrenen Menschen eine Weiterbildung zu ermöglichen. Außerdem im Portfolio stehen Whitelabel-Lösungen, mit der Konzerne ihre Mitarbeitenden weiterbilden können – ganz ohne Eliteanspruch.