Absatzwirtschaft

„90 Prozent der Werbung ist Schrott“

In den vergangenen Wochen jagte ein Lebensmittelskandal den nächsten. Das Vertrauen der Verbraucher in die Qualität unserer Lebensmittel ist bis ins tiefste Mark erschüttert. Es ist vor allem eins: Ein weiterer Vertrauensverlust für unsere Marken, die schon seit vielen Jahren über nachlassende Loyalität klagen – und nichts dagegen unternehmen.

Ein Kommentar von Thomas Koch

Wie antworten darauf Handel und Marken? Sie verteidigen sich auf dilettantische Weise in den deutschen Talk Shows bei Plasberg und Co. Aber in ihrer Kommunikation mit den Verbrauchern? Absolute Fehlanzeige …

„Erstmal zu Penny“ und Edekas „Wir lieben Lebensmittel“ sind die besten Beispiele für die Ignoranz des Handels. Bezeichnend, dass Rewe sein „Jeden Tag ein bisschen besser“ durch ein nichtssagendes „Besser leben“ ersetzte. Getoppt wird das alles nur von Marken wie Wiesenhof („Mann, is‘ das ne Wurst!“). Sie alle machen den größten Fehler, den es in der Kommunikation gibt: Sie reden über sich, statt mit den Konsumenten. Den Verbraucher, seine Wünsche und Bedürfnisse – und inzwischen auch seine Ängste – ignorieren sie. Die natürliche Folge: ein verheerender Verlust an Glaubwürdigkeit.

„Verbraucher werden wie Trottel behandelt“

Die Werbungtreibenden wollen nur unser Bestes: unser Geld. Stattdessen sollten sie uns wollen, unsere Zuneigung und unser Vertrauen. Sie reden zwar zunehmend über Liebe und Leben („Ich liebe es“, „Wir lieben Technik“, „Leistung aus Leidenschaft“, „Wir leben Autos“), doch es ist nicht mehr als die durchschaubare Selbstverliebtheit einer vom Untergang bedrohten Kommunikations-Spezies.

„90 Prozent der Werbung ist Schrott“, bringt es David Droga auf den Punkt. Er muss es wissen, denn er ist der mit den meisten Preisen ausgezeichnete Kreative der Welt. „Werbemüll entsteht, wenn Kunden und Agenturen Verbraucher wie Trottel behandeln, sich nicht für ihre Bedürfnisse interessieren“, gab er im W&V-Interview zu Protokoll.

Unsere Umwelt hat sich digitalisiert. Die Verbraucher sind erwachsen geworden. Fragt sich nur, wann auch die Werbung endlich erwachsen wird. Wenn sie nicht bald vor einem Aufmerksamkeits-Desaster stehen will, muss die Werbebranche beginnen, ihre Zielgruppen ernst zu nehmen. Bereits vor Jahren versprach sie, den Verbraucher in den Mittelpunkt ihrer Arbeit zu stellen. Davon ist nichts zu sehen.

Die Werbung ist heute so viel wert wie unsere Lebensmittel: Schrott.