Die Zeiten sind unsicher. Sie werden es wohl auch in 2024 noch bleiben, was sich auf die Wirtschaft im Allgemeinen und damit auch auf die strategische Markenführung auswirken wird. Mit einem weltweiten Megatrend des Marketings ist deshalb bald auch in Deutschland zu rechnen. Es geht um das verstärkte Augenmerk auf Effectiveness – in unterschiedlichen Facetten.
Trend 1: Mental Availability statt Purpose
Statt einem übergeordneten Purpose zu folgen und diesen zu kommunizieren, werden Marken zunehmend darauf bauen, mentale Verfügbarkeit – oder Mental Availability – zu erreichen und aufrechtzuerhalten.
So wollen sie durch emotionale und auffallende Markenkommunikation eine ständige Präsenz beim Verbraucher sicherstellen. Dies soll durch starke Markenassoziationen gelingen, damit die Marke sofort abgerufen wird, wenn ein relevanter Bedarf entsteht.
Trend 2: Etablierung und konsequenter Einsatz von Brand Codes
Der Fokus auf Mental Availability bedingt auch, dass sich Brand Codes verstärkt etablieren werden. Zu Brand Codes gehören alle Elemente einer Marke – wie Logos, Farben, Sounds, Designelemente oder Markencharaktere – anhand derer der Verbraucher die Marke leicht erkennt. Folglich werden Marken in die Verfeinerung ihrer Identität investieren und diese wieder stärker an jedem Touchpoint einsetzen.
Trend 3: Reichweite statt (zu viel) Targeting
Medial werden wir in 2024 eine Rückbesinnung auf die Basics sehen. Um ständig im Kopf der Verbraucher zu bleiben, sollten Marken idealerweise alle potentiellen Käufer der Kategorie erreichen.
Dadurch steigt die Chance, im Kauf-Moment erinnert zu werden. Übermäßiges Targeting auf einzelne Subgruppen ist nicht nur teuer, sondern verhindert eben jene Chancenoptimierung. Vielleicht werden wir auch eine Wiederbelebung der klassischen Medien erleben. Zumindest jedoch werden die Onlinemedien wieder stärker auf Reichweite ausgerichtet werden.
Trend 4: Reichweite allein reicht nicht. Es braucht Aufmerksamkeit.
Heißt dies, dass wir die Republik mit Werbung fluten und darauf hoffen, dass es schon jemand mitbekommt? Nein. Denn Marken werden ihre Kontaktpunkte zum Konsumenten so optimieren, dass sie bestmöglich wahrgenommen werden.
Und zwar auf zwei Arten: Entweder durch die Gestaltung der Maßnahmen selbst (z.B. durch Brand Codes oder durch außergewöhnliche Kreation) oder indem sie stärker auch bei der Touchpoint-Auswahl auf Daten zurückgreifen, die darstellen, wie jeweils die Rezeption ist.
Trend 5: Alles auf ROI. Oder doch nicht?
Ein gefährlicher Trend der letzten Jahre wird weiter verstärkt: Der uneingeschränkte Fokus auf ROI. Durch die wirtschaftliche Situation und das Cookie-Aus werden Attributionsmodelle mit reinem Digitalfokus und simple A-/B-Tests durch KPI-Modelings abgelöst. Dies ist zwar begrüßenswert, untersuchen sie doch den gesamten Marketingmix in Bezug auf ihren ROI. Allerdings liegt hier auch eine Gefahr.
Denn Maßnahmen für den langfristigen Markenaufbau schneiden in dieser Betrachtung traditionell schlecht ab. Marketingverantwortliche tun gut daran, sich von internationaler Best Practice eine Scheibe abzuschneiden und unbedingt die Budgets für den Markenaufbau von den Budgets zur kurzfristigen Aktivierung zu trennen.
Marketingverantwortliche, die auf diese Trends aufsetzen, sind nicht nur am Zeitgeist. Sie werden ihre Marken auch sicher durch ein unsicheres 2024 führen.
