„In the war for talent – talent has won.“ Unter diesem Titel fand kürzlich ein Seminar des Innovation Circle der „Handelsblatt Media Group“ statt. Er zeigt klar auf, dass es in einer Welt, in der jedes Unternehmen um die Aufmerksamkeit der besten Talente kämpft, nicht mehr ausreicht, nur laut zu sein.
Authentizität – das ist der „Zaubertrick“, den erfolgreiche Unternehmen beherrschen müssen. Warum? Weil potenzielle Kandidat*innen echte Geschichten und keine aufgesetzten Hochglanzbroschüren wollen. Die Frage ist also: Wie schaffen es Unternehmen, ihre Arbeitgebermarken so zu präsentieren, dass sie Vertrauen wecken und nicht für Fremdscham sorgen?
Die Essenz der Authentizität
Echte Menschen, echte Geschichten, echte Werte – das ist der Stoff, aus dem authentische Marken gemacht sind. Der rappende Vorstand oder experimentelle Azubi-Videos, die eher zum Fremdschämen als zum Kennenlernen einladen, gehören nicht dazu. Ebenso wenig wie Hochglanz-Kampagnen, die auf den ersten Blick viel versprechen, beim zweiten Blick aber den Bruch zur gelebten Realität klar zutage treten lassen. Eine falsche Fassade kann bei der heutzutage (durch Social Media) herrschenden Transparenz schnell zum echten Problem werden. Damit aus Fremdscham Vertrauen wird, gilt es, ein paar wichtige Regeln zu beachten.
Hier sind fünf Tipps für glaubwürdiges Employer Branding:
1. Wer Vertrauen haben will, muss Vertrauen geben.
Ehrliche Kommunikation zeigt, wer jemand wirklich ist – mit allen Ecken und Kanten. Arbeitgeber sollten Geschichten erzählen, die wirklich passiert sind, und nicht nur die, die gut klingen. Das ist für viele Unternehmen in der Praxis immer noch eine Herausforderung. Authentizität erfordert Vertrauen. Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter*innen. Aber auch Vertrauen in das Fingerspitzengefühl von beteiligten Abteilungen und Agenturen.
2. Kontrolliere den Prozess, nicht die Menschen.
Den eigenen Mitarbeitenden gescriptete Texte in den Mund zu legen oder sie lächelnd mit Thumbs-up vor den Karriere-Karren zu spannen, ist ein absolutes No-Go, das jeden Anflug von Authentizität im Keim erstickt. Und das kommt nicht gut an, weder extern noch intern.
Wie aber schafft man es, Bilder und Botschaften zu entwickeln, die sowohl zum Unternehmen als auch zu den Mitarbeitenden passen? Die Antwort liegt in der richtigen Vorbereitung, etwa in der Erarbeitung einer authentischen Employer Brand Story, mit der sich die Mitarbeitenden wirklich identifizieren können. Dazu gehört aber auch das Erschaffen von Safe-Zones durch professionelle Fotografen und Interviewteams. Authentische Einblicke aus dem echten Arbeitsalltag einzufangen, ist eine Kunst. Einfach nur Kamera draufhalten, führt nicht zum gewünschten Effekt.
3. Behandele Mitarbeitende wie Influencer.
Die Mitarbeitenden als Markenbotschafter: Klingt nach Arbeitgebermarken-Handbuch der 80er. Ist aber in Zeiten, in denen Führungskräfte auf LinkedIn zu Aushängeschildern des Unternehmens werden, aktueller denn je. Authentisches Employer Branding muss sich auch mit der Frage auseinandersetzen: Wer brandet eigentlich wen? Es geht nicht nur darum, Marken auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Arbeitnehmende sind als aktive Gestalter*innen in diese Positionierung mit einzubinden. Das heißt nicht zuletzt, sie mit professionellem Support noch sprachfähiger zu machen. Und den Wunsch nach Eigendarstellung nicht zu bremsen, sondern aufzugreifen.
4. Consistency is king.
Botschaften müssen überall gleich beziehungsweise ähnlich klingen, egal ob auf der Website, in Social Media oder im persönlichen Gespräch. Wer es schafft, auf allen Kanälen dieselbe Geschichte zu erzählen, stärkt die Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen. Das gelingt aber nur mit der starken Vernetzung von Employer Campaign und Unternehmenskultur. Sonst gilt „Culture eats Employer Branding for breakfast“.
Umgekehrt ist Employer Branding die Chance, eine „vage“ Unternehmenskultur motivierend auf den Punkt zu bringen, den internen Zusammenhalt zu stärken und ein echtes authentisches Identifikationsangebot für neue Talente nach außen zu senden.
5. Authentizität weiterdenken.
Authentizität ist mehr. Mehr als nur die Beschreibung des Status Quo. Mehr als nur echte Geschichten aus dem Alltag. Auch Visionen können authentisch sein. Persönliche und unternehmerische Ziele sind es im Idealfall auch. Eine authentische Employer Value Proposition ist die Königsklasse des Employer Brandings. Hier steckt das Potenzial für ein neues Kapitel der Arbeitgebermarke und der authentischen Kommunikation.
Fazit: Im Employer Branding ist Authentizität kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit.
Unternehmen, die es schaffen, sich ehrlich und echt zu präsentieren, werden die besten Talente für sich gewinnen. Es geht darum, sich nicht zu verstellen, sondern zu zeigen, wer man wirklich ist und für was man in der Welt steht. Denn nur so entsteht das Vertrauen, das den Unterschied zwischen „Cringe“ und „Credibility“ ausmacht. Seid mutig, seid ehrlich, seid authentisch – und ihr werdet die Helden eurer eigenen Geschichte!
