Herr Durben, Sie beraten Clubs, Verbände und Marken zu Nachhaltigkeit im Sport. Ist es ein notwendiger – und auch glaubwürdiger – Schritt, dass der deutsche Profifußball Nachhaltigkeit in seiner Lizenzierungsordnung festschreibt?
Das ist auf jeden Fall ein deutliches Zeichen, aber viel entscheidender sind individuelle Strategien und Maßnahmen der Clubs. Wenn sie lediglich Lizenzierungskriterien abhaken, werden Wirkung und Glaubwürdigkeit überschaubar bleiben.
Was muss konkret folgen?
Die Clubs müssen ihre Stakeholder*innen einbeziehen. Der Impact des Sports liegt vorrangig im sozialen Bereich, glaubwürdige Wirkungsfelder sind Gesundheit, Vielfalt und Inklusion. Die Ökologie ist eher Must-have, bietet aber die Chance zur Differenzierung. Ein gutes Beispiel ist der FC Augsburg, der neben den Säulen Soziales und Bewegung das Thema Wasser fokussiert. Das Augsburger Wassermanagementsystem ist seit 2019 UNESCO-Weltkulturerbe, der FCA wirkt als Katalysator. Durch seine Kommunikationskraft weist er auf Entwicklungen hin, hat sich selbst konkrete Ziele gesetzt und bindet Partner glaubwürdig ein.
Wie können Marken im Zusammenspiel mit Verbänden, Clubs und Sportler*innen von Nachhaltigkeitsinitiativen profitieren?
Große Marken stellen klar, dass es künftig kein Sponsoring mehr ohne Nachhaltigkeitswirkung geben wird. Wir entwickeln mit Kund*innen aus Sport und Wirtschaft gerade viele wertebasierte Inhalte, Produkte und Andockmöglichkeiten. Wichtig dabei: Sie müssen stets glaubwürdig aus der individuellen Strategie abgeleitet werden.
Welche Sustainability-Kampagne einer Marke im Sport hat Sie bislang am stärksten überzeugt?
Die Klimakampagne von Entega bei Mainz 05, weil sie 2009 ihrer Zeit voraus war, den Club transformiert und die Vereinsmarke geprägt hat. Zudem lohnt ein Blick auf die Cases PreZero und Hoffenheim, Xylem bei Man City oder #WeDriveDiversity von VW. Alba Berlin sticht mit seinem Bewegungsprogramm heraus, Vaude und der DAV matchen perfekt.
Wie lässt sich im Sport echte Nachhaltigkeit von Greenwashing unterscheiden?
Wenn Sponsoren oder Staaten die Strahlkraft des Sports für Green-, Rainbow- oder Sportswashing nutzen, tun sie das meist auf sehr plumpe Weise, wie zuletzt bei den Nachhaltigkeitsversprechen rund um Olympia gesehen. Die Transparenz steigt, und Fans entwickeln ein immer feineres Gespür. Die nächste Falle für viele Marken, die auch im Sport bereits Einzug hält, lauert bei der vermeintlichen Klimaneutralität durch Kompensationsmaßnahmen.
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.