Herr Szabo, eine Studie von IAS zeigt: Die Hälfte der Konsument*innen in Deutschland hält es für wichtig, dass Unternehmen sich aktiv für Diversität und Inklusion (D&I) einsetzen. Wie beeinflusst diese Erwartungshaltung das Kaufverhalten ebendieser?
Sie beeinflusst das Kaufverhalten ganz direkt: Fast ein Drittel der Befragten ändert die Kaufentscheidungen bereits im Hinblick auf Unternehmensinitiativen, die sich für Vielfalt und Inklusion einsetzen, um deren Bemühungen zu unterstützen. Weitere 31 Prozent sagen sogar, sie würden ein Unternehmen boykottieren, das Vielfalt und Inklusion nicht ernst genug nimmt.
Was muss in der Markenkommunikation passieren, um den Ansprüchen der Konsument*innen gerecht zu werden?
Auch wenn Werbetreibende schon heute eine größere Bandbreite an Hautfarben, Körpertypen, Geschlechtsidentitäten und Behinderungen zeigen, sollte dies nicht oberflächlich geschehen. Wenn es darum geht, echte Inklusivität abzubilden, muss die angemessene Darstellung von Menschen mit unterschiedlichen Erfahrungen und individuellen Zielen während des gesamten Marketingprozesses im Mittelpunkt stehen.
„Das Auftreten in Umfeldern, die nicht mit den erklärten Werten ihres Unternehmens übereinstimmen, kann den Ruf einer Marke langfristig schädigen.“
Im Zusammenhang mit D&I ist Authentizität das A und O. Wie gelingt es Unternehmen, hier den richtigen Ton zu treffen?
Der Weg zur Authentizität beginnt damit, D&I in jedem einzelnen Prozessschritt mitzudenken. Von der anfänglichen Ideenphase über die kreative Gestaltung der Anzeige bis hin zu den Inhalten, die eingebettet werden.
Welche Rolle spielen die Umfelder, in denen die Werbung ausgespielt wird?
Konsument*innen erwarten von Marken, dass sie eine klare Haltung zu Fragen von D&I einnehmen. Diese Erwartung sollten Marken bei der Planung von Werbekampagnen berücksichtigen und sie miteinbeziehen in die Entscheidung, in welchen Medien und auf welchen Plattformen sie präsent sein wollen. In Umfeldern aufzutreten, die nicht mit den erklärten Unternehmenswerten übereinstimmen, kann den Ruf einer Marke langfristig schädigen.
Wer sich mit D&I in der Markenkommunikation beschäftigt, sollte …
… potenziell diskriminierende und veraltete Schlüsselwörter durch Lösungen wie kontextbezogenes Targeting ersetzen. Um unangemessene Themen oder Inhalte zu vermeiden, aber auch, um sicherzustellen, die beabsichtigte Zielgruppe auch wirklich zu erreichen. So lässt sich die Reichweite maximieren und die Marke schützen.
Jana Samsonova (jas, Jahrgang 1993) ist seit 2019 Autorin der absatzwirtschaft. Studiert hat sie Medienwissenschaften und Literatur, Kultur und Medien in Siegen, volontiert an der Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten in Düsseldorf. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten im Museum, im Boxclub oder mit einem Set bunter Kunststoff-Klemmbausteine eines dänischen Spielwarenherstellers.