Von Gastautor Martin McDonald, DACH bei Tealium
Laut eines aktuellen Berichts von eTail Germany erkennt die Mehrheit der Online-Händler, wie wichtig eine vereinheitlichte Kundenansicht ist. Fast die Hälfte (40 %) der Teilnehmer nannte den Aufbau eines Omnikanal-Geschäfts die größte Herausforderung von Online-Händlern in Deutschland. Weitere drei Viertel der Teilnehmer gaben an, dass ein komplettes Verständnis der Kunden beim Erreichen dieses Ziels im Mittelpunkt steht. Der Aufbau einer allumfassenden Strategie erfordert einheitliche und maßgeschneiderte Botschaften über alle Kanäle hinweg. So wird die Personalisierung zur zweiten, aber nicht weniger wichtigen, Priorität für deutsche Online-Händler, um das Interesse digitaler Kunden zu wecken.
Wie also können Vermarkter und Händler mit den Erwartungen der Kunden Schritt halten und ein omnipräsentes – und doch hoch personalisiertes – Online-Erlebnis erzeugen?
Jeder Zeitpunkt kann der richtige sein
Marketing arbeitet immer noch auf das Ziel hin, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an das richtige Publikum zu senden. Vor dem kommerziellen Internet waren Gelegenheiten, Konsumenten im idealen Moment anzusprechen, sehr dünn gesät. Doch der Anbruch des digitalen Zeitalters und die Verbreitung von Mobilgeräten hat alles geändert. Einer aktuellen Ofcom-Umfrage zufolge haben sich Online-Aktivitäten im letzten Jahrzehnt verdoppelt. Jede Woche verbringen Konsumenten über eine Vielzahl von intelligenten Geräten jetzt über 20 Stunden im Internet, im Vergleich zu neun Stunden im Jahr 2005.
Diese permanente Konnektivität bedeutet, dass jeder Zeitpunkt der richtige sein kann. Konsumenten sind ständig erreichbar und Vermarkter und Händler haben mehr Chancen als je zuvor, ihr Publikum zu erreichen. Es kommt also auf die Fähigkeit an, jederzeit ein personalisiertes Erlebnis zu liefern, das den Kunden zur Handlung bewegt.
Vermarkter müssen immer in der Lage sein, in der digitalen Umgebung die Führung zu übernehmen und die Konsumenten dann anzusprechen, wenn sie am empfänglichsten sind.
Antizipieren – nicht reagieren
Marketing in Echtzeit reicht nicht mehr aus, um Konsumenten zu beeindrucken, die an ihre aktuellen Bedürfnisse angepassten Nachrichten gewöhnt sind. Die Erwartungen sind hoch und ein guter Überblick ist jetzt die Grundlage aller Aktivitäten im Online-Marketing. Um Kunden zu beeindrucken, müssen Vermarkter und Händler ihren Bedürfnissen, Interessen, Vorlieben und Verhaltensweisen voraus sein und mithilfe von Daten antizipieren, was sie wollen. Konsumenten gehen bereits davon aus, dass Unternehmen aus ihren vorherigen Interaktionen lernen und Empfehlungen aussprechen. Die Mitfahrzentrale Uber z. B. speichert und ruft Informationen wie Kreditkartendaten, persönliche Profile und bisherige Fahrten sofort auf. Diese Daten werden genutzt, um das Erlebnis von Uber zu verbessern und maßgeschneiderte Upselling-Möglichkeiten zu kreieren. Doch damit ist das Potenzial noch längst nicht ausgeschöpft. Das Unternehmen hat bereits ein erfolgreiches Partnerprogramm in Zusammenarbeit mit Starwood Preferred Guest (SPG) eingeführt, bei dem SPG-Mitglieder für jeden bei Uber ausgegebenen US-Dollar 1 Starpoint sammeln. So konnten beide Unternehmen das Kundenerlebnis mithilfe von neuen Daten zu Vorlieben und Verhaltensweisen erfolgreich verbessern.
Atmosphärische Marketing-Technologie
Diese neue proaktive Marketing-Variante wird durch atmosphärische Marketing-Technologien wie Tag-Management und besucherzentrische Kundendaten-Plattformen ermöglicht. Durch die kontinuierliche Sammlung verschiedener Daten über mehrere Systeme verwandeln innovative Technologien die Daten sofort in umsetzbare 360°-Echtzeitprofile. Dies ermöglicht Vermarktern und Händlern, personalisierte Einblicke aus unstrukturierten Daten zu gewinnen, mit denen Kundenbedürfnisse vorhergesehen und erfüllt werden können, bevor sie überhaupt eintreten.
Das Schöne an diesem Ansatz ist, dass er ein maßgeschneidertes und angenehmes Erlebnis für die Konsumenten erzeugt, und sich dabei selbst weiter optimiert. Je größer die Datensammlung, desto mehr Informationen können die atmosphärischen Marketing-Technologien filtern und somit die Genauigkeit der Empfehlungen im Laufe der Zeit verbessern. Umso mehr Konsumenten mit Unternehmen interagieren, umso präziser spiegelt der Service über alle Kanäle ihre individuellen Interessen und Wünsche wider. Um ein wirklich personalisiertes Erlebnis liefern zu können, ist eine vereinheitlichte Ansicht des Kunden notwendig. Technologien wie Tag-Management können eine Fülle von Daten aus diversen Quellen extrahieren und Einblicke erstellen, mit denen Vermarkter den Kundenbedürfnissen stets einen Schritt voraus sind. So entsteht eine Atmosphäre, in der Vermarkter den Wunsch noch vor dem Kunden kennen.
Zum Autor: Martin McDonald ist Country Manager Germany (DACH) bei Tealium, verfügt über 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing und technisches Consulting sowie beim Beraten von Unternehmen, die einen Markteintritt in der DACH-Region planen.
