Von Gastautor Egon Wilcsek, Regional Director, DACH, Visual IQ
Sehen wir uns fünf datenfokussierte Trends einmal genauer an, die den Marketing-Erfolg im kommenden Jahr entscheidend beeinflussen dürften.
Marketing-Experten für Marken arbeiten verstärkt mit der intelligenten Attribution
Bis vor kurzem mussten nur Direct-Response-Teams den Marketingerfolg mit Daten belegen können, während Marketing-Experten für Marken sich bislang auf flexibler auslegbare Kennzahlen verlassen konnten. Der Grund war einfach: Es gab weder Tools noch Methoden für eine intelligente Erfolgsmessung. Das wird sich nächstes Jahr ändern. Mit dem Aufkommen noch leistungsstärkerer Analysen dürfte der Druck auf das Branding-Marketing hinsichtlich einer effektiveren Erfolgsmessung erheblich steigen. Im Vorteil werden die Marken sein, die mit der intelligenten Marketing-Attribution arbeiten. Denn damit lassen sich mehrere Aktivitäten zur Markenbindung als eine einzige Kennzahl zusammenfassen. Marken profitieren so von einer ganzheitlichen Sicht des tatsächlichen Einflusses auf die Markenbindung – und von der Möglichkeit, Budgets präzise den Kanälen, Kampagnen und Taktiken zuzuweisen, die den stärksten Anstieg erzeugen.
First Party-Daten müssen freigegeben werden
Die Personalisierung war 2015 ein viel diskutiertes Thema. Marketing-Experten gaben hier maßgeschneiderten Inhalten den Vorzug, die Kunden durch hochrelevante Botschaften erreichten. 2016 werden Marketing-Experten daran arbeiten müssen, dass das die Norm wird. Das bedeutet, dass für das Marketing First Party-Daten aus CRM- und EDW-Systemen (Enterprise Data Warehouse) zum entscheidenden Erfolgsfaktor für maßgeschneiderte Zielgruppenstrategien werden.
Die gemeinsame Nutzung von First Party -Daten und intelligenter Attribution wird Marketing-Experten ein besseres Verständnis darüber geben, wer genau die Zielgruppen sind, welcher Content für jede Zielgruppe relevant ist und wie Konversionen positiv beeinflusst werden können – was letztlich die Kundenbindung stärkt und die Rendite steigen lässt.
Geräteübergreifende Werbung bleibt weiterhin eine Priorität
Browsen, Suchabfragen und Einkaufen auf mehreren Geräten ist für heutige Kunden die Normalität. Mit dem anhaltenden Wachstum des M-Commerce werden Investitionen in das kanalübergreifende Marketing für Unternehmen immer wichtiger, um nahtlose, kundenbindende Kampagnen zu entwickeln, die Nachfrage zu stimulieren und dort von Reaktionen zu profitieren, wo diese Interaktionen stattfinden.
Um das zu erreichen, werden First Party -Daten unverzichtbar sein. Denn damit können Marketing-Experten effektiver als mit der klassischen Cookie-Methode Kunden geräteübergreifend verfolgen. Ein gutes Beispiel für die Umsetzung wäre hier die E-Mail-Adresse, mit der sich Kunden auf dem Smartphone, Tablet und Desktop bei Konten anmelden. Diese Daten können dazu dienen, eine Verbindung zwischen einem Kunden und jedem Gerät herzustellen. Kombiniert mit einer intelligenten Messtechnologie erhalten Sie so wertvolle Einblicke in den tatsächlichen Wert jeder Medien-Kombination auf jedem Gerät.
Obwohl Cookies in einer Welt, in der Kunden mehrere Geräte nutzen, zunehmend an Effektivität einbüßen, wird 2016 nicht das Jahr sein, in der Cookies zu Grabe getragen werden. Zwar kennen die meisten Marketing-Experten die Tücken der Cookie-Technologie, wenn mehrere Geräte einem einzelnen Benutzer zugeordnet werden sollen. Doch es wird einige Zeit – und Investitionen – dauern, bis Unternehmen hier über einen effektiveren Mechanismus verfügen.
Trotzdem dürfte das Multikanal-Verhalten von Konsumenten letztlich Marketing-Experten und Marken zwingen, Alternativen zum Cookie Tracking zu erwägen. Das kommende Jahr wird den Wechsel hin zu einem neuen, benutzerbasierten Ansatz einläuten, der aussagekräftigere Zielgruppendaten übergreifend über Desktop und mobile Geräte liefert. Dadurch wird ein relevantes, personalisiertes Marketing möglich, das zu mehr Konversionen dank einer besseren Zielgruppenausrichtung und -einbindung führen wird.
Fernsehen wird besser messbar
Während die Investitionen in digitale Werbung im letzten Jahrzehnt weiter gestiegen sind, bleibt das Fernsehen für viele Marken weiterhin die Werbeplattform Nr. 1. Da der Medienkonsum stärker adressierbar wird, suchen Marketing-Experten zunehmend nach Daten, um Zuschauerverhalten und Effektivität der Investitionen in TV-Werbung besser nachvollziehen zu können. Mit intelligenten Attribution-Methoden für Fernsehwerbung werden sich TV-Impressionen bis ins kleinste Detail erfassen lassen. Dies wird Marketing-Experten ermöglichen, den Einfluss jedes Attributs der TV-Werbung – wie Sender, Fernsehsendung, Tageszeit und viele mehr – auf digitale Reaktionen zu messen. Infolgedessen werden Marketing-Experten nicht nur TV-Ausgaben viel detaillierter, sondern auch wesentlich schneller messen und optimieren können, als es herkömmliche, umfragenbasierte Messmethoden erlauben.
Bei der Zukunft des Marketings stehen die Daten im Mittelpunkt. Für ein erfolgreiches 2016 müssen Marketing-Experten die Vorteile intelligenter Analysen nutzen, die Daten in umsetzbare Einblicke und damit letztlich bessere Ergebnisse verwandeln. Wer als Marketing-Experte etwas von seinem Metier versteht, dürfte damit kein Problem haben. Schließlich ermöglichen Fortschritte bei Messtechnologien eine immer detailliertere Erfassung und Verwendung von Daten und geben Marketing-Experten ein leistungsstarkes Mittel zur Hand, um Kunden besser zu erreichen und dauerhaft an die Marke zu binden.
